Passat demà (dia 6 de juny) Barcelona superarà un greuge comparatiu important amb les altres capitals trendies del món mundial. Quan s’inauguri el primer American Apparel de l’Estat espanyol al número 7 del carrer Avinyó, potser entrendrem per fi el perquè de l’èxit d’aquesta botiga de samarretes tirant a insulses que s’ha creat la imatge de marca més potent de la última dècada a base d’una barreja letal de sexe, ètica i ecologia.

Res havia creat tanta expectació a la ciutat des que Scarlett Johansson va rodar a Barcelona i tothom presumia d’avistaments (“t’ho juro, que la vaig trepitjar al Sidecar”). Quan finalment obri American Apparel, molts no ho entendran: era això? Sí, era això. Un magatzem no massa lluït que ven samarretes, leggins i calçotets de cotó semi-orgànic en molt colors. Com s’ho han fet per assolir estatus de meca tendenciosa? La culpa la té aquest home:

Hola, Dov!

És Dov Charney, de 36 anys, creador i fundador de la marca. I té més d’una cosa en comú amb Terry Richardson, el fotògraf amb qui comparteix look de director de cine porno dels 70, bigoti-patilla inclòs.

Salutacions, oncle Terry!

Charney va néixer al Canadà però viu a Los Angeles i representa al 100% l’esperit hedonista de la ciutat (70% Boogie Nights + 30% Entourage) . Charney beu de l’estètica dels anys disco. No és casualitat que s'inspiri ens les Penthouse dels 70 ni que que els mitjons tipus rollergirl estiguin entre els best sellers d'American Apparel. Charney va començar fent samarretes per grups i dissenyadors joves a principi de la dècada. Amb colors més subtils i formes més interessants que les habituals Fruit of the Loom que feien servir moltes bandes pel seu merchandising, aviat van començar a prendre-li de les mans. El 2003 va fundar American Apparel i ara és la cadena de roba que més creix a Estats Units i té centenars de botigues repartides per 16 països. Què fa que els joves clients d’American Apparel paguin 35 euros per un polo, quan el podrien trobar per 6 a l’H&M? La clau pot trobar-se en les campanyes publicitàries de la marca, per exemple:

Sí, marranot

Aquestes noies en postures soft porn i els efèbics jovenets ens calçotets ni tan sols són models. Tots ells treballen per American Apparel, ja sigui a les oficines o com a dependents. I apareixen als anuncis amb els seus noms reals. L’estètica casolana i lo-fi de les fotos evoca el treball de fotògrafs com Harmony Korine, el mateix Richardson o Jürgen Teller, però sobretot ens recorda a la fotografia autoproduïda que omple MySpace, Facebook i els fotologs. American Apparel ha convençut una generació amb la seva pròpia recepta: autenticitat maquillada i fotos que semblen fetes al teu lavabo. La imatge de l'empresa es tan icònica que fins i tot ha generat tota una subcultura de fakes o truchos: anuncis espontanis i falsos que es colen a internet (YouTube en va ple), i fins i tots als carrers de les ciutats, amb la intenció de despistar. Fa uns mesos, va aparéixer aquest cartell gegant i explícit, per no dir porno, al Soho de Nova York. Durant uns dies tothom que hi passava per davant bé podia preguntar-se: "oh my god, no tenen límits aquests d’American Apparel?"

Més marranot encara

Tampoc li va fer gens de gràcia a un altre veí de la ciutat veure’s en un anunci de la marca. Woody Allen es va querellar contra Charney i la marca quan va veure una foto seva vestit de rabí, treta de la pel·lícula Annie Hall, en una marquesina enorme. Allen es va querellar contra la companyia i va exigir 10 milions de dolars com a compensació per ús fraudulent de la seva imatge. El cas no s'ha resolt encara.

Com ens hem de veure, Woody

Els que sí aspiren als seus 15 minuts de fama apparelista són els treballadors de la firma, que protagonitzen una galeria de hipsters a la web de la firma, molt similar als Friends de MySpace. Com que mai se sap quan et tocarà posar en bikini (o sense), la selecció de personal a American Apparel no es fa de qualsevol manera. No és estrany que el propi Charney es desplaci a qualsevol ciutat del món per fer el ‘càsting’ personalment. Al programa ‘America’s Next Top Model’ en van fer una paròdia una mica cruel portant un doble de Charney (un pel "Borat", la veritat) que va fer suar (i plorar) a les concursants:



Però no tot es sexe a casa American. Com proclama al seu nom, la marca presumeix de tenir una producció ‘vertical’: tot, des del patró fins la producció es fa al mateix edifici del barri de Los Feliz, a Los Angeles. Les samarretes no es cusen a tallers foscos de Vietnam, Xina o Tailàndia. Charney paga decentment els seus empleats majoritàriament hispans, ofereix Seguretat Social i classes d’anglès, condicions que poden semblar lògiques però que no són habituals a la indústria tèxtil. Recorda-ho quan et cobrin 60 euros per una suadora amb caputxa. Perquè, a tot això, com és la roba d’American Apparel? Còmoda, d’un bon cotó, però no apta per a tots els cossos. No hi ha molta gent capaç de portar un mono de lúrex daurat enganxat al cos. Això sí, la roba interior és fantàstica, els bikinis tenen el seu punt i les mitges no es trenquen mai.