(Conferència de Jaume Vilalta en l'entrega del Premis Manel Xifra a la Transferència de Coneixement. Universitat de Girona, 7 de juliol de 2017)
En nom de tot l’equip de QQC i de TVC, moltes gràcies per haver-nos tingut en consideració al costat de persones tant eminents com els premiats en aquesta ocasió i en les edicions anteriors.
M’han encomanat parlar en nom de tots els guardonats, la qual cosa és injustificada des del punt de vista del coneixement, però que s’entén ja que potser creuen que els professionals de la comunicació passem menys nervis en públic, cosa que no és veritat.
Vostès tenen la cortesia de donar-nos part del seu temps valuós i, per tant, és just que jo, en nom de tots els guardonats, miri de compensar la seva generositat. Aquest premi és molt especial, té una cosa que el fa únic i és que es premia la transferència de coneixement, i això és una de les coses més boniques que hi ha, transmetre a les noves generacions el que nosaltres hem après dels que ja han fet camí abans que nosaltres.
El Consell Santi Vila entrega el premi

Jo miraré de fer una modesta transferència de coneixement del que he pogut aprendre fent el “Quèquicom” en relació amb la difusió de la ciència.
Vostès han vingut aquí voluntàriament —així ho espero— . Tècnicament són “espectadors captius”. Però en la majoria del casos volem establir ponts amb gent que no ens ha cridat, persones que nosaltres anem a buscar (d’una manera similar als enquestadors de carrer que es posen una armilla de l’ONG que sigui i que t’aturen encara que tinguis pressa).
Doncs normalment fem una cosa així. Mirem d’atreure l’atenció de gent que va molt atrafegada i que té 14 venedors a sobre.
Per això, un dels principis de la comunicació és donar raons a l’altre perquè et concedeixi part del seu temps. Raons convincents i atractives des del primer moment.
La pregunta que moltes empreses i institucions es fan és: ¿com és que els mitjans de comunicació no ens fan ni cas tot i que fem coses molt interessants?
No hi ha una resposta única, la resposta és multifactorial, però. com en tantes coses de la vida, per trobar respostes hem de començar per interrogar-nos nosaltres mateixos.
La clau de la comunicació ens la donarà la pregunta que ara els formularé , no cal saber llatí, per contestar, perquè tothom ho ha intentat:

COM T’HO FAS PER LLIGAR?
La primera fase és captar l’atenció. Desplegar el plomatge, aconseguir que et mirin i t’escoltin, sense la qual cosa no hi ha cap expectativa de continuïtat.
Aquesta fase és breu, molt breu, el crèdit que tens és de segons, i és més emocional que racional.
L’has d’aprofitar. Unes miradetes, un pas endavant, una bona excusa, i a parlar.
Dic que és més emocional que racional perquè la primera impressió és determinant. El to de veu, agradable o desagradable pel gust del receptor, d’una paraula pot ser més important que el significat de la paraula mateixa.
Molt bé, ja has xerrat una mica i has aconseguit quedar per sopar —o només per dinar, què hi farem— .
I ara, de què parlo? Com m’ho faig per aguantar mitja horeta —o més— així, xerrant i tal...? Problema. Quina és, doncs, la segona fase?

Mantenir l’interès.

Per mantenir l’interès cal anar preparat. És clar que, com en tot a la vida, la conversa tindrà alts i baixos i passarà per fases, però l’avantatge del tracte personal és que vas veient per on tirar; si a l’altre li fa gràcia que expliquis acudits, et fas el showman; si va d’intel·lectual resultarà que ningú et fascina tant com Chomsky o l’etapa més pesada del cine francès.
Vas modulant el missatge segons l’acollida del receptor. Hi ha una comunicació explícita i també una d’implícita, gestual i verbal, en els dos sentits.
Tots ens fem el càrrec que el tracte personal i directe és més fàcil que no pas parlar per una massa indeterminada i desconeguda de receptors.
En un missatge adreçat al gran públic vas força a cegues: no tens cap altre patró de mesura que les teves sensacions, que el teu propi instint; les anàlisis d’audiències són a posteriori.
Però no ens desviem, que encara som a la primera cita.
Demanes —perdó— demaneu el compte... i…?¿
Quina és la tercera fase?

Resoldre les expectatives, deixar el pavelló ben alt.
Aquí cadascú pot imaginar el que vulgui. Però el fet és que només hauràs triomfat si els dos teniu ganes d’una segona cita. Has d’haver resolt les expectatives i encara millor, si, com en les sèries, en despertes de noves per a la propera trobada. Si no resols mínimament les expectatives és una frustració. I les frustracions costen d’oblidar.
Les tres fases són importants, sense una no hi hauria la següent, però la darrera és extraordinàriament important. Cal cuidar molt bé els finals.
Som així. Portes 20 anys amb una persona, has estat feliç però si el trencament és abrupte només recordes el final: “aquella mala p-persona! Com no ho havia vist abans!”
Anys més tard recordes que sí, que no estava malament; que dic, no: la veritat és que va estar força bé, llàstima del final.
En tot acte comunicatiu els principis i els finals són bàsics. Enmig et pots permetre alts i baixos, però en TV es diu que a l’espectador l’has d’agafar de bon principi per la corbata, mantenir-lo hipnotitzat i en acabar deixar-lo satisfet.
Captar l’atenció, mantenir l’interès i resoldre les expectatives és una de les màximes de la meva professió.
Com de senzill és dir-ho i com de complicat és aconseguir-ho sense caure en la demagògia ni la manipulació!

Seducció i persuasió
El primer pas de tota relació que se suposi positiva és la seducció, però aquesta pot ser efímera o duradora. Perquè una relació sigui duradora ha d’haver-hi convenciment, persuasió.
Quina diferència hi ha entre seducció i persuasió?
La seducció és, com hem dit, emocional i admet fins i tot la demagògia i la mentida, fins i tot hi ha moments en que voldries que et mentissin.
La persuasió, és, en principi, més racional, vol arguments i raons.
Però potser m’havia saltat una pregunta: A qui volem seduir?
Als polítics? al clients? als estudiants? Jo em centraré en/a explicar-los com seduir als periodistes, com seduir-nos als de QQC en concret.
En el camp del periodisme i de qualsevol tècnica basada en el relat la persuasió és inductiva. Què vol dir això?
Anar del que és concret al que és universal, del cas particular a la regla general.
Els periodistes treballem per extrapolació. Ens basem en l’estudi de cas, per dir-ho d’alguna manera, perquè el nostre ofici és explicar històries, encara que només siguin fragments d’aquestes històries, com és el cas de les notícies.
Una notícia és el millor peu per fer un reportatge o un documental, de manera que potser val la pena que ens aturem un moment a definir-la.

Què és una notícia?
Moltes vegades em pregunten: Com és que els noticiaris parlen sobretot de desgràcies?
Doncs perquè la notícia és disruptiva, és notícia allò que suposa un canvi sobtat de l’estatu quo.
Per ser més exactes:
És una alteració innovadora, de l’ordre d’aquelles coses que són referència per a una comunitat concreta.
Com més imprevist sigui el canvi més atractiu serà, i es dona per fet que, a com més gent afecti, millor.
El que és notícia per a una revista d’odontologia potser no ho és per a un mitjà generalista. Depèn sempre de la comunitat a què ens adrecem. Una cosa és la notícia d’interès general i l’altra la novetat sectorial. Però una novetat, per si mateixa, ja pot ser la perxa sobre la qual es farà un article.

Documentar-ho tot
Dèiem que la notícia és disruptiva, però, en canvi, el pas a pas del progrés científic és lent —hi ha pocs moments disruptius— i justament en els moments històrics —quan diuen Eureka!— els científics acostumen a estar sols. Quan Watson i Crick van fer el model d’ADN amb quatre filferros estaven sols. És com si Messi marqués els gols amb l’estadi buit. El primer consell és, doncs, que ho documentin tot: facin fotos cada cop que aixequen la tapa per veure com ha funcionat un experiment.

Notorietat
Em diran, i amb raó, que cada segon que el telenotícies dedica a explicar no-notícies d’esports treu temps a altres coses. És cert i no ho justifico, però hi ha coses que passen per ser notícia només pel fet que el protagonista és conegut, famós. Això ens porta a un altre problema, aquí ni els científics ni els acadèmics tenen encara un “star system”; a Catalunya hi ha quatre científics més o menys coneguts, la majoria metges.
En conseqüència, encara que la ciència es faci en equip, cal que facin créixer personatges. Potser pensareu que no són els millors els que es fan famosos, potser en Sala i Martín no és el millor economista, però per a les universitats és millor que existeixi. Tampoc els periodistes més famosos són sempre els millors. El que és important és tenir entre els teus algú amb notorietat que es faci escoltar.

La notícia, perxa per a la selecció de tema
Amb tot això ja hem citat dos dels diversos elements necessaris per poder picar a la porta del “Quèquicom” o de qualsevol altre programa i que ens seleccionin com a tema: tenir notícia o tenir personatge, o encara millor, totes dues coses.
No sempre tens notícia en el sentit més estricte del terme, però pot ser que la notícia vingui a tu.
Fa cosa d’un any l’enginyera Anna Mujals, a qui no coneixia de res, em va escriure per veure si ens interessaria fer un “Quèquicom” sobre el Laboratori d'Enginyeria Marítima de la UPC. Li vaig explicar els criteris que tenim per triar temes i li vaig dir que em fes una proposta. Ben aviat em va enviar un escrit amb propostes d’experiments a plató, però faltava un fil conductor, un fil narratiu. De tota manera, com que van demostrar ganes i esforç, els vaig anar a veure i em van mostrar tot el que fan.
Quan començava a tenir el cap una mica saturat els vaig preguntar —però, a veure,... i a mi...¿què m’importa això que feu?
Aquesta pregunta, que pot semblar impertinent, és clau: has d’implicar al públic. Si se n’adona que una cosa l’afecta, l’interessa, segur.
A mi m’interessava saber si amb el canvi climàtic ens quedaríem sense platges i a on i, si podia ser, dir a la gent si les onades arribarien a les vies del tren del Maresme. Que, d’acord, que ho estudiarien. Però els vaig dir que la manera d’explicar-ho era, justament, en plena tempesta. Es van quedar, de moment, sense “Quèquicom”. Molts mesos després, aquest gener, va arribar un temporal molt fort. Recordo que era divendres, ja cap al migdia, quan els vam trucar per gravar el cap de setmana. Es van tirar a la piscina. Per sort (nostre), el temporal va fer força destrossa (disculpeu la franquesa, algunes empreses de reparacions van pensar el mateix) i el reportatge es va titular “El vaivé de les platges”.
Igual que les onades, la notícia pot venir a tu. Has d’estar preparat per explicar-la millor que ningú. I has de tenir un servei de premsa capaç d’anticipar la notícia i d’ajudar-te a concretar la resposta de forma didàctica, breu i aclaridora. A més, el servei de premsa ha d’haver connectat anticipadament amb els periodistes adients.

Explicar històries
No obstant això, tenir una notícia no és l’única via per aconseguir un espai en els mitjans de comunicació. Nosaltres, del que vivim és d’explicar històries. Quins són els elements d’una història? Els de l’”Odissea”.
Un protagonista persegueix un objectiu o un resoldre problema i després de moltes penalitats, causades per un o diversos antagonistes, assoleix, o no, el que es proposava.
En tot conflicte —entès conflicte en el sentit dialèctic del terme— hi ha la llavor d’una bona història que, per petita que sigui, pot ser universal.
Quin és el conflicte a què s’enfronta un metge? Un metge, com molts científics, té el problema de resoldre els problemes dels altres. Els temes de salut són atractius perquè tots sabem que la perdrem un dia i això ens predisposa a identificar-nos amb els malalts, però també es pot treballar la identificació amb el savi. Tot tema capaç de generar identificació del públic és bo.
Ara bé, no és tan fàcil intuir que un matemàtic està resolent els teus problemes. T’ho han d’explicar i, si t’ho expliquen bé, potser que diguis la frase que més il·lusió m’ha fet sentir en els 11 anys de Quèquicom: “Ai, no sabia que m’interessava aquest tema.” Quan això passa és sensacional.
Ja comencem a ser capaços de teixir una història a partir d’una notícia o d’un conflicte, però encara hem de ficar-nos una mica més en la ment del periodista per poder-li vendre una idea i que ens la compri.

Entrar pel cor
No es ven pas gaire des de la més freda racionalitat. Penseu que moltes vegades cal entrar pel cor per arribar al cervell.
L’emoció fa parar atenció i dona pas a la raó.
Els personatges han de transmetre passió i la història emoció. Això és l’ideal i sempre s’ha de buscar la manera d’aconseguir-ho.
Una impressora 3D no és emocionant, té de bo que et sorprèn la primera vegada que la veus, tot i que potser als joves ja no els sorprèn gairebé res, penso. Fa molt de temps que al QQC som conscients de la transcendència de la impressió 3D, i com a televisió pública considerem que és un dels temes que cal explicar, però ens mancava trobar un plantejament, un nus i un desenllaç, que complissin els criteris inicials: captar l’atenció, mantenir l’interès i resoldre les expectatives.
Vam saber que una divisió de l’empresa Indo liderava un projecte europeu per fer ulleres personalitzades impreses en 3D. D’ulleres en porta molta gent, el tema té un públic. Bé, el cas és que els vam manifestar la nostra sospita que el tema de les ulleres no donés per un capítol de mitja hora, no vèiem gens clar posar-nos-hi, vaja. L’enginyer en cap, Dürsteller, ens va ens va suggerir d’anar a veure una empresa de Sampedor que fabrica implants ossis, sobretot maxilofacials, fets a mida, d’una precisió extraordinària! I a més, fan les plantilles perquè el cirurgià posi els caragols sense error possible. Metge i fabricant han previst molt abans del primer tall el pas a pas exacte de l’operació. El tema és potent i introdueix un factor emocionant perquè veiem com millora la vida de la gent. No m’estendré en això, ni sé encara si al final farem només els implants o farem dos capítols, però ho cito perquè m’ha fet pensar en la cooperació entre empreses i institucions per guanyar espai mediàtic. Jo potser no faré mai un capítol sobre brides, però si tu fas brides i resulta que en fas per la Fórmula 1 ven-me un reportatge sobre la F1, tot i sabent que tu només sortiràs un parell de minuts, però en un context de gran valor.

Acció
A més del component emocional, que sempre hi ajuda, ens falta encara un altre factor que és bàsic per als mitjans audiovisuals: l’acció. Tu dóna’m verbs, acció, que passin coses davant la càmera, que estaràs posant les vies del tren, la base sobre la qual s’articula la narració audiovisual. No n’hi ha prou amb una entrevista (que en si és un gènere, estic parlant ara més de reportatges i documentals). Necessitem situacions diferents amb persones diferents i en temps diferents. Ens resulta molt més fàcil seguir gent que fa coses que no aquells que es passen la vida davant d’un ordinador. Els temes televisius “porten l’escenari incorporat”.

Temes concrets i abstractes
Vol dir això que només són vàlids els temes concrets per a la TV? Que rebutjarem sempre els temes abstractes?
Està clar que el domini de la TV són les coses tangibles, la càmera veu objectes i, en canvi, l’emfiteusi, per posar un exemple, és un concepte que no et fa venir cap imatge al cap.
Com podem expressar conceptes abstractes en TV? Parlant seria una manera, però es podria fer avorrit. Ho fem amb les accions que segueixen l’aplicació pràctica del concepte. Amb seqüències de persones vivint la situació. Lògicament, el que en un llibre es resol en dues línies en TV comporta minuts.
La TV és molt bona transmetent accions i emocions, però té limitacions en el camp de les idees.

Poques idees
El secret per organitzar les idees té la forma de rombe, com una pastilla Juanola. Una idea principal i, a distància, dues de secundàries que suportin la principal i, com un plus per a usuaris avançats, una sola idea més, sempre que no obri nous interrogants. La televisió no dona per a més. Vendreu bé el que expliqueu en cinc línies.

La metàfora
Hi ha una altra eina per ajudar a la comprensió de conceptes difícils o abstractes, que és la metàfora, la comparació i l’analogia. Aquest camp és el que ha fet singular el QQC, perquè era un camp poc treballat en TV.
La metàfora ens ajuda a convertir les limitacions de recursos en virtut, fem “arte povero”.

El diccionari de la ciència
El punt de partida és el següent: si la gent no coneix el diccionari de la ciència tu has de conèixer el seu.
El diccionari universal dels humans és relativament breu, però molt eficaç.
El jo està situat al centre, els altres són a fora. A mi què m’importa això que em diuen? Jo hi guanyo o hi perdo? És bo o dolent?
L’eix motivacional del jo són els conflictes de la cançó que diu ...“Tres cosas hay en la vida: salud, dinero y amor.”
Després ja passem al model bàsic de relació amb el món que tots compartim: atracció, repulsió; fugir, empaitar; encaixa o no encaixa, equilibri, desequilibri. No els llegiré el diccionari complet, que no és llarg, però, si s’hi fixen, la major part de la ciència l’expliquem amb una balança, un podi, un pany i una clau, un pastís i poca cosa més.

La bàscula de l’addicció
Som com una agència publicitària de productes complicats i potser pel fet de no saber ciència no donem per certs models acceptats universalment. Que sempre s’hagi explicat així, no té per què ser bo. Hi ha un cas que és revelador.
Ens van trucar de la presó de Figueres, la vella, per dir-nos que allà hi tenim fervents seguidors, uns quants d’Olot, alguns narcotraficants, atracadors i gent així, que si no et tenen entre cella i cella són encantadors. Que si volíem anar a fer una conferència. I efectivament, hi vam anar. El que més els havia agradat del “Quèquicom” era l’explicació de les drogues, que té una gènesi singular. El metge que ens havia assessorat ens va dir que l’efecte de la droga era com una muntanya russa, primer l’efecte és alt, però a cada dosi va baixant fins arribar arran de terra. Però vam dir: ho sento, però a mi això no em quadra. No explica el “mono”. Vagoneta i via baixen per sota terra? No. Calia trobar una manera diferent d’explicar que la droga t’altera la percepció de la vida. L’Ignasi Arribas, l’assessor científic i didàctic, va fer aquesta proposta: la bàscula de l’addicció. La vida oscil·la entre moments positius i negatius, però sempre retorna a un punt central. La droga fa bascular l’agulla cap a sensacions desconegudes, però té un cop amagat, un piu que fa que la canyeta es torci i ja no retornem al centre, sinó escorats cap a la part negativa, i per això hem de prendre més droga cada cop.
Doncs es veu que ara a molts centres de desintoxicació s’explica així.
És el poder de la metàfora.
Hi ha un altre recurs en què els mitjans inverteixen poc, que són les infografies i animacions, és bo que en feu perquè us faran servei igualment i per a nosaltres, els periodistes, són un caramel.
Bé, ara sí que ja tenim les eines per vendre una idea: notícia o novetat; capacitat d’articular una història amb bons personatges que tenen un repte clar; emoció i, si pot ser, acció; i, a més, hem de tenir pensat com podem explicar conceptes abstractes o enrevessats.
Queda una cosa: saber despertar la curiositat del lector o de l’espectador, però això ja no és feina vostre, és la tasca dels professionals.
Moltes gràcies en nom dels guardonats, que en el meu cas es fa extensiu a un equip que no surt a la pantalla, però que hi posa tot el talent.